«Зраділи можливості розширити нашу аудиторію»: бізнес та благодійники – про ефективність банерної реклами на OLX

192
Додати
до обраних
Поділитися
Олена КолесникАвтор

Під час війни підприємці, які запускають соціальні ініціативи, волонтери та благодійники шукають шляхи стати помітними для великої аудиторії. Доступ до потрібної цільової можуть дати популярні онлайн-майданчики, як-то OLX, куди щомісяця заходять 22 млн відвідувачів. Платформа пропонує найрізноманітніші інструменти, щоб її клієнти досягали потрібних цілей.

Редакція блогу поговорила з трьома компаніями, які скористалися банерною рекламою на OLX для просування важливих соціальних ініціатив. Вони розповіли, як збирали кошти для зоопарків, закликали ставати донорами, продавали ліки за 1 копійку, а також як можливості платформи допомогли їм досягти результату.

«Вийшли за межі звичної “бульбашки”, бо відгукнулися на пропозицію OLX»

«Зраділи можливості розширити нашу аудиторію»: бізнес та благодійники – про ефективність банерної реклами на OLX

Марія Шененко, SММ-менеджерка,
платформа рекрутингу та управління донорами крові ДонорUA

Ціль кампанії: закликати людей реєструватися в єдиній базі донорів.
Результат: понад 760 реєстрацій через платформу OLX за травень 2022 р.

Ми формуємо державний реєстр донорів України

– Наша платформа, на якій ми спонукаємо донорів реєструватися в резерв, працювала ще до війни. Вона дозволяє автоматизувати збір і систематизувати їхні дані. Аналогічний державний реєстр – в розробці. Однак у рамках співпраці наша платформа ДонорUA була рекомендована МОЗ та Українським центром трансплант-координації (УЦТК) як загальнонаціональний реєстр. Це допомагає регулярно формувати запаси в кожному регіоні, а також швидше залучати донорів. Адже кров, отриману в центрах збору, потрібно оновлювати кожні кілька місяців, бо вона стає непридатною для використання за 21-42 дні.

Ми залучили тих, хто ніколи не чув про нас і не замислювався над тим, щоб здати кров.

Через початок повномасштабної війни в Україні різко зросла кількість запитів на кров. Значна частина людей приходила на донацію одразу до центрів крові, але ми наголошували на онлайн-реєстрації та формуванні резерву, щоб донори не наражали себе на небезпеку і запаси завжди рівномірно поповнювалися. Проте через активні переміщення людей і складність транспортування крові під час війни ми не могли прогнозувати наявність донорів у конкретному регіоні.

В перші місяці вторгнення ми проводили ситуативну комунікацію. Наголошували на актуальних потребах, менше фокусувалися на створенні резерву. У кожній області працювала команда волонтерів, які моніторили наявність крові в конкретних лікарнях і за допомогою соцмереж та місцевих груп у месенджерах зверталися до жителів тих регіонів. З травня ми знову спілкуємося з аудиторією, спираючись на основний меседж – «стань донором крові в резерві».

OLX приніс 20% нашого трафіку за місяць

У березні кількість реєстрацій зросла вдвічі – з 45 000 користувачів до майже 100 000 – без додаткових зусиль з нашого боку. Люди розуміли, що донорство – це форма волонтерства, тож активно долучилися до збору крові. Потім місячна кількість реєстрацій почала органічно спадати, тож ми стали підключати різні онлайн-майданчики для залучення населення.

Ми не знали про те, що OLX має інструменти, які допомогли б нам у цьому завданні. Тому коли на початку травня з нами зв’язався менеджер платформи і розповів про успішні кейси, ми зраділи неочікуваній можливості розширити нашу аудиторію.

За 10 днів ми запустили банерну рекламу. Кампанія тривала близько місяця. За допомогою OLX ми отримали близько 20% від місячного трафіку і понад 760 реєстрацій. Загалом за час війни наш сайт відвідали 433 000 користувачів, щомісячно реєструвалося від 4 000 до 23 000 нових донорів.

«Зраділи можливості розширити нашу аудиторію»: бізнес та благодійники – про ефективність банерної реклами на OLX

Найактивніші донори – 25-40 років. Водночас ми завжди «цілимося» в ширшу аудиторію – 18-60, бо донором може стати будь-яка здорова людина. Тому ми не обмежували менеджерів платформи щодо сегментації цільової та її «тонких» налаштувань. Крім того, довірилися експертизі OLX щодо форматів і місць розміщення банерної реклами. Скористалися максимальним пакетом. Самі банери в десктопній і мобільній версіях платформи вели на форму реєстрації в базі резерву на нашому сайті.

Ми майже не коригували параметри налаштування реклами, бо нас задовольняли результати. Але менеджери OLX раз на тиждень цікавилися успіхами, просили звітність, щоби покращити результати та посприяти розвитку ініціативи.

Завдяки співпраці з OLX ми усвідомили важливість налаштування статистики для якісної комунікації з аудиторією. До того у нас не було системи моніторингу впливу конкретної рекламної кампанії на зростання числа реєстрацій, а також даних, звідки користувачі переходять на наш сайт, чи завершили реєстрацію потенційні донори, скільки людей здало кров.

Цікаві кооперації розширюють воронку аудиторії

Інформаційне партнерство з OLX допомогло нам вийти за межі «бульбашки». Ми залучили тих, хто ніколи не чув про нас і не замислювався над тим, щоб здати кров.

Через стрес і прагнення допомогти усіма можливими способами люди стали ще більш схильними до емоційного сприйняття. Тому для кампанії у нас був простий і чіткий меседж із закликом зареєструватися.

Донорство було і є надійним тилом для медичної системи – як у мирний час, так і під час війни. Ми вдячні ініціативам, що допомагають розвивати культуру донорства в Україні на своїх інформаційних ресурсах, як це зробили в OLX.

«Зібрали понад 1 млн грн на допомогу тваринам»

«Зраділи можливості розширити нашу аудиторію»: бізнес та благодійники – про ефективність банерної реклами на OLX

Богдан Кривенко, Head of Marketing,
онлайн-сервіс прийому платежів Portmone

Ціль кампанії: розповісти про ініціативу і зібрати донати, щоб допомогти тваринам у зоопарках.
Результат: 12 702 000 показів за місяць, 1 261 донат на суму 1 124 952 грн.

Зоопарки не знали, що це ми створили хвилю донатів

– Ми раніше за банки успішно запустили збір коштів для ЗСУ за допомогою нашого онлайн-сервісу (отримали 589 млн грн лише за лютий та березень), тож відчували свій потенціал у волонтерській допомозі країні. Вирішили підтримати не тільки армію, а ідея порятунку тварин у зоопарках, особливо тих, які опинилися під обстрілами, ще й відгукувалася багатьом з нашої команди.

На сайті Portmone можна зробити оплату за довільними реквізитами юридичних або фізичних осіб. Тому ми могли пришвидшити збір коштів на користь конкретних зоопарків, а з паперовою бюрократією розібратися вже потім.

12 березня ми обговорили з колегами цю ідею, а наступного дня наші менеджери з продажу вже шукали платіжні дані зоопарків, а також контакти власників і операційних директорів зоопарків, щоби проговорити з ними підключення до збору коштів.

За три дні ми отримали перші благодійні кошти: ще до появи офіційної вебсторінки з переліком зоопарків ми поширили серед клієнтів Portmone інформацію з проханням врятувати тварин. Так в Україні і за кордоном люди вже почали донатити.

Для ефективної кампанії потрібно створювати яскраві креативні зображення з чіткими меседжами й закликами, вибирати місця для розміщення, які відповідають цільовій аудиторії.

У нашому списку були звіринці, запити яких про допомогу знаходила наша команда або ті, яких пропонували чи радили наші партнери та клієнти. Одночасно ми створювали лендинг (він був готовий менше ніж за тиждень), робили сторіз і тегали зоопарки, підключали інфлюенсерів (наприклад, Ольгу Сумську, Тараса Тополю, Ігоря Кондратюка, Миколу Сєргу та інших), робили комунікації з регіональними та державними ЗМІ, навіть виходили на ТБ.

Але представники зоопарків часто далекі від просування в медіа, і тому не розуміли, що саме ми – платіжна система Portmone – стали причиною уваги до звіринців у ЗМІ та соцмережах. Відповідно, ніяк не пов’язували з нами надходження коштів. Ба більше, дехто навіть вважав, що ми робимо піар на їхній біді. Ми постійно пояснювали, що саме спасіння тварин від смерті було нашою єдиною задачею під час збору коштів.

Зібрали понад 1 млн грн на допомогу тваринам

Сума коштів, зібраних для кожного звіринця, і загальна цифра донатів оновлювалися на лендингу щогодини. Це допомагало людям вибрати, кому насамперед допомогти, а також підтверджувало дієвість нашої ініціативи як для конкретного зоопарку, так і загалом.

Кількість донатів також залежала від дій самих зоопарків та їхніх реакцій на нашу активність. Водночас мало хто знає маленькі зоопарки, які до того ж рідко комунікують в онлайні. Тому великі чи проактивні звіринці отримали більшу увагу і, відповідно, більше грошей на рахунки.

Ми вже зупинили активну фазу просування ініціативи, хоча лендинг все ще працює та продовжує збирати донати. Наразі ми отримали 3 003 донати на суму 1 219 983 грн (дані на момент виходу матеріалу – ред.).

Шукали інструмент, який дав би найбільше охоплення

На початку кампанії ми надсилали повідомлення у Viber та робили email-розсилки чинною базою клієнтів та базою тих, хто донатив на ЗСУ на нашому сайті. Також, як уже казав, залучали партнерів, медіаперсон, ЗМІ. Усе це тривало близько двох тижнів і зрештою потенціал цих інструментів почав вичерпуватися.

Так збіглося, що CEO нашої компанії служить у ЗСУ разом із працівником OLX. Завдяки цьому ми дізналися, що платформа працює з благодійними та волонтерськими ініціативами. Ми зв’язалися з директором з маркетингу в OLX, і вже потім менеджери платформи допомогли вибрати формат розміщення реклами.

«Зраділи можливості розширити нашу аудиторію»: бізнес та благодійники – про ефективність банерної реклами на OLX

Банерна реклама була найефективнішим інструментом для того, щоб швидко розповісти про нашу ініціативу. Розмістили її як на десктопі, так і в мобільній версії сайту. Партнери з OLX підібрали такі налаштування, які дали б максимальне охоплення і заохочували донатити. Наш досвід доводить, що конверсія в донат зростає з кожним новим переглядом.

Взаємодія з OLX не нагадувала відносини «покупець-продавець». Ми відчували дух партнерства, всі розуміли цінність ініціативи, її гуманну ідею. Команда OLX приємно здивувала рівнем швидкості, включеності і рекомендаційною складовою комунікацій. Вони постійно аналізували нашу звітність за показниками, щоб оперативно покращувати результати. За допомогою OLX ми отримали 1 261 донаті на суму 1 124 952 грн.

Взаємодія з OLX не нагадувала відносини «покупець-продавець». Ми відчували дух партнерства, всі розуміли цінність ініціативи, її гуманну ідею.

Для ефективної кампанії потрібно створювати яскраві креативні зображення з чіткими меседжами й закликами, вибирати місця для розміщення, які відповідають цільовій аудиторії. Ми мали декілька варіантів креативів, де були і жорстокі зображення, і нейтральні, різні за рівнем «тиску». Але порадилися з командою і зупинилися на тих рішеннях, які були найбільш збалансованими за емоційністю.

Важливо дослухатися й до рекомендацій самої платформи щодо форматів розміщення та таргетингу. Менеджери точно знають свій продукт і розуміють, що й для кого краще спрацює. Крім того, варто постійно аналізувати, як проходить рекламна кампанія, щоб за потреби все вчасно скоригувати.

«Банерна реклама додала впізнаваності та збільшила кількість відвідувань сайту»

«Зраділи можливості розширити нашу аудиторію»: бізнес та благодійники – про ефективність банерної реклами на OLX

Євген Гаврилюк, Head of Growth,
маркетплейс для пошуку медикаментів у аптеках Liki24

Ціль кампанії: розповісти про сервіс, збільшити кількість замовлень.
Результат: близько 9 млн показів за місяць.

Об’єдналися з усіма аптеками України

– Одразу після початку війни ми почали з’ясовувати, які аптеки ще працюють, бо робітники масово виїжджали і багато закладів зачинилися без попередження. Для розв’язання цього завдання ми об’єдналися з усіма аптечними мережами України. Така колаборація на консервативному й конкурентному ринку нас приголомшила.

Разом ми створили мапу відчинених аптек України і вручну її оновлювали, регулярно додаючи нові точки або прибираючи неактуальні. За перші декілька тижнів війни мапу відвідало понад 2 млн людей.

Крім того, виробники із зони бойових дій не могли доставляти певні позиції, порушилися звичні логістичні ланцюги. Виник ажіотаж навколо ліків. Через це залишки зі складів швидко розійшлися, спровокувавши дефіцит. Щоб допомогти людям, ми почали приймати та розподіляти гуманітарну медичну допомогу, яка надходила з Європи. До нас прибували вантажівки, повні палет з коробками. Там упереміш лежали нові і напів використані ліки, зібрані від звичайних громадян у різних країнах. Усього ми прийняли понад 50 тонн медикаментів.

Залучили всі можливості банерної реклами: налаштування на різні аудиторії, усі формати банерів і варіанти розміщення.

Логістика ліків з Києва ускладнювалася через те, що з початком війни більшість працівників столичної команди виїхала. Лише за 1,5 тижні вдалося перевезли склад в Хмельницький, де для нас виділила приміщення місцева влада: там приймали і сортували гуманітарну допомогу разом із волонтерами. Ми сформували для них певний алгоритм дій, що пришвидшило фасування.

Аби люди, які цього потребують, могли отримати ліки, на нашому сайті з’явився розділ «Гуманітарна допомога», де можна було за 1 копійку придбати все необхідне. Він запрацював за два тижні після початку війни, ще два – ми «допилювали» його до того вигляду, в якому він існує зараз.

Водночас неодноразово ставали свідками, коли люди купували все підряд через стрес чи просто тому, що могли. Тож додали на сайт різні алгоритми захисту: наприклад, купівля однієї позиції в одні руки, вартість доставки, скасування замовлення, якщо менеджери з’ясовували, що реальної потреби в певній кількості ліків немає.

Ми також створили благодійний фонд «Ліки для України», за допомогою якого оплачуємо частину запитів на медикаменти від волонтерів, що допомагають військовим, переселенцям, дітям та літнім людям.

У рекламі головне – не зупинятися

Протягом перших місяців війни була величезна потреба, наприклад, в «Еутироксі» та йоді, тому ми просили великі партії дефіцитних ліків у наших європейських партнерів. Наразі вже так не робимо, бо налагодилася логістика, зник ажіотаж, з’явилася прогнозованість у роботі аптек та постачанні. Формуємо каталог ліків для сторінки «Гуманітарна допомога», виходячи з попиту. Ці дані отримуємо від аптек. Потрібні медикаменти зникають з «полиць» за лічені години.

Щоб допомогою могло скористатися якомога більше людей, ми почали шукати партнерів для просування нашої благодійної ініціативи. Прагнули залучити тих, у кого є велика аудиторія. Про існування промоінструментів на OLX, зокрема, банерної реклами, мені розповів друг, який працює в цій компанії. Також ми побачили, що у Portmone вже скористалися можливостями платформи, щоби просувати власну ініціативу. Тож вирішили спробувати.

«Зраділи можливості розширити нашу аудиторію»: бізнес та благодійники – про ефективність банерної реклами на OLX

Наша кампанія на OLX тривала з 12 квітня до 9 травня. Ми вибрали банерну рекламу та брендування, бо саме вони дають велике охоплення і дозволяють розповісти одразу про всі напрями діяльності. Залучили всі можливості цього інструменту: налаштування на різні аудиторії, усі формати банерів і варіанти розміщення (десктоп, мобільна версія та додаток). На кожному банері були окремі меседжі про мапу аптек і розділ «Гуманітарна допомога» на сайті.

З ініціативи OLX ми спілкувалися щотижня, обговорювали результати та показники за цей час. Періодично змінювали наші банери, щоби покращити ефективність. Тоді нам бракувало часу на аналітику, тому менеджери платформи допомагали вчасно помітити неефективні банери.

Ми об’єдналися з усіма аптечними мережами України. Така колаборація на консервативному й конкурентному ринку нас приголомшила.

Рекламна кампанія допомогла нам збільшити охоплення, наростити впізнаваність та кількість відвідувань нашого сайту.

Щоб промоактивності були успішними, важливо визначати їхню мету в цифрах, описувати патерни поведінки аудиторії (що має зробити людина, побачивши рекламу), вивчати контекст, в якому вона перебуває на конкретному майданчику. На OLX користувачі вже були налаштовані на комерційні відносини, тому для них було легше знайти формулювання, щоб за секунди донести потрібний меседж.

Коментар експерта OLX

«Реклама спрацьовує, бо користувачі заходять на OLX вже з наміром щось купити, продати чи підготуватися до майбутньої угоди»

«Зраділи можливості розширити нашу аудиторію»: бізнес та благодійники – про ефективність банерної реклами на OLX

Андрій Кірик, керівник департаменту реклами в OLX

– Ми в OLX продовжили систематично працювати вже за кілька днів після початку війни. Наші користувачі були активними, тож платформа стала для бізнесів, волонтерів і благодійників додатковим інструментом, щоб заявити про себе.

Водночас, наприклад, Portmone чи Liki24 не мають конкретного товару чи послуги, які можна було б розмістити на майданчику. Тому вони не можуть використати ключовий функціонал OLX для просування. І для такого бізнесу банерна реклама – єдина можливістю розповісти про себе величезній аудиторії, яка користується платформою щодня.

Загалом за період війни близько 20 компаній замовили в нас банерну рекламу, щоб привернути до себе увагу потрібних користувачів.

22 млн людей, що відвідують OLX, уже хочуть щось купити чи продати

Щомісяця OLX відвідує 22 млн осіб. Найбільше охоплення в Україні серед комерційних сайтів дає високу ефективність розміщення реклами. У замовника банерної реклами є можливість достукатися до величезної кількості людей.

Налаштування цільової аудиторії для банерної реклами дуже детальне, завдяки чому вдається успішно просувати як масштабні ініціативи, так і нішеві проєкти. Ми можемо відстежувати, який конкретно банер і для кого спрацював, а який має низькі покази.

Навіть найменші банери «вбудовуються» в контент платформи так, щоби бути помітними і користувачі їх не проскролювали.

У нас є 18 форматів розміщення банерів у додатку, на десктопі та в мобільній версії сайту. Навіть найменші банери «вбудовуються» в контент платформи так, щоби бути помітними і користувачі їх не проскролювали. Банери не виглядають «плямою» на сторінці, а є повноцінними, хоч і нетиповими, оголошеннями з корисним меседжем для відвідувачів платформи. Реклама спрацьовує, бо користувачі заходять на OLX вже з наміром щось купити, продати чи підготуватися до майбутньої угоди.

Крім того, банерна реклама допомагає будувати знання про бренд. Навіть якщо у вас невелика компанія чи волонтерська ініціатива, за допомогою банерів можна одночасно розказати про місію, цілі, стимулювати продажі і познайомити з брендом широке коло відвідувачів сайту.

Олена КолесникАвтор
Поділитися
Додати
до обраних
Кав'ярня та бар: який бізнес хотіли придбати українці протягом війни

Кав’ярня та бар: який бізнес хотіли придбати українці протягом війни

Впродовж останніх шести місяців війни українці активно продавали бізнеси «під ключ», що, як порівняти з пандемічним 2020 роком, вп’ятеро більше.

Дізнайтесь про найцікавіше

Підпишіться на розсилку повідомлень про нові статті у нашому блозі. Оберіть рубрику або декілька рубрик, що вас цікавлять, і ми надсилатимемо вам сповіщення після публікації нових матеріалів.

Обіцяємо: це не буде занадто часто!