Редакция блога OLX продолжает серию интервью с сотрудниками компании. Наш следующий герой – Алексей Ломоносов, руководитель департамента маркетинга OLX в Украине и Центральной Азии. Мы поговорили с Алексеем о главных компетенциях маркетолога, обучении на рабочем месте, а также различиях между пользователями в разных странах.
О том, что драйвит маркетолога, душевности и мультифункциональных командах
– Алексей, чем вас привлекла сфера маркетинга?
– В бренд-маркетинг попал неожиданно.
Я окончил Национальную металлургическую академию Украины в Днепре, получив специальность менеджера по внешнеэкономическим связям в металлургической отрасли. Однако студенческий друг предложил мне устроиться к ним в компанию на позицию младшего бренд-менеджера. Будучи уверен, что маркетинг – это легко, я согласился.
Понравились условия работы и задачи. Привлек и тот факт, что компания – турецко-украинская, а общение с моим маркетинг-директором, турчанкой по национальности, было на английском языке.
Меня интересовало все, что касалось отношений между потребителем и продуктом, бренд- и трейд-маркетинг-коммуникаций, а также R&D (исследование рынка для разработки решения, которого до этого не существовало – ред.). Все это и стало основой, на которой в дальнейшем развивалась моя карьера.
И тогда, и сейчас меня драйвит количество проектов, которые может реализовывать маркетолог, глубина создаваемых им смыслов, а также разнообразие возможностей для профессионального развития. Маркетологам открыта дорога как в любое специализированное направление, так и в топ-менеджмент, потому что они охватывают все сферы работы компании.
Только мультифункциональные команды, когда маркетолог подключает менеджеров, финансистов, разработчиков, помогают компании выигрывать на рынке.
– Как началась ваша карьера в OLX?
– На собеседованиях всегда пытаюсь понять, подходит ли мне работодатель, подхожу ли я ему. После первого разговора с командой OLX в мае 2019 года такие мысли больше не возникали. Компания предлагала очень интересные задачи, с которыми я мог справиться. Мы общались в течение всего лета, и уже осенью я присоединился к команде.
В мультинациональных компаниях, например, Nestlé и IDS Borjomi Ukraine, где я работал до этого, всегда подчеркивают важность сотрудников. Но отношение к ним везде проявляется по-разному. В OLX я чувствую душевность, особенный «микроклимат», здесь люди действительно поддерживают друг друга. Это уникальная особенность ДНК компании, которая влюбляет тебя как сотрудника.
– Чему вас научила ваша профессия?
– На каждой позиции, которую я занимаю, стараюсь объединить вокруг одной задачи как можно больше людей, выполняющих разные функции. Тогда процесс принятия решения максимально распространяется внутри компании. Благодаря этому мы всей командой идем к цели, одинаково понимаем, чего нужно достичь, и вместе над этим работаем. Только мультифункциональные команды, когда маркетолог подключает менеджеров, финансистов, разработчиков, помогают компании выигрывать на рынке.
О совпадении ценностей, быстром запуске и экспериментах
– Сколько человек работает в маркетинге OLX?
– Сейчас в команде 15 специалистов. Мы закрываем все, что касается коммуникаций, digital-направлений (PPC, SEO, SMM, D2C marketing), B2B-маркетинга и внешних маркетинговых исследований. Рассчитываю, что до конца года наша команда еще вырастет.
Мы фокусируемся на взаимодействии с отделом по работе с бизнес-клиентами в Украине и Казахстане и прорабатываем сразу все категории на OLX – для этих задач нужны дополнительные «головы» и «руки». Как и нынешняя команда, новые сотрудники будут заниматься привлечением и удержанием пользователей, запускать новые маркетинг-инструменты и коммуникационные кампании.
– Какой он – идеальный сотрудник вашего отдела?
– Я ищу в кандидатах определенные компетенции, необходимые маркетологу: проактивность, умение работать в команде и аналитическое мышление.
Проактивный человек придумывает проекты, а также подталкивает коллег (и не только из своей команды) к решениям, задавая вопросы «Почему не получается?» или «Что надо исправить?».
Если сотрудник не может мотивировать других, вовлекать их в проекты, то его работа не так эффективна. Маркетолог должен находить то, что интересно коллегам в конкретной задаче. Тогда создается синергия: все готовы искать решения, а не стараются побыстрее закрыть вопрос.
Мы много тестируем и экспериментируем, поэтому маркетолог должен уметь работать с информацией и данными. Цели и метрики проектов помогают отследить эффективность наших решений и отказаться от того, что не работает. Только на интуиции маркетолог долго не продержится.
Маркетологам открыта дорога как в любое специализированное направление, так и в топ-менеджмент, потому что они охватывают все сферы работы компании.
– Как вы понимаете, что перед вами «ваш» человек?
– Прошу рассказать о нескольких кейсах из практики. То, что выбирает кандидат, как описывает обстоятельства и участников процесса – уже о многом говорит.
В таких примерах я пытаюсь выявить важные для позиции компетенции, а также то, какими ценностями руководствовался человек. Не верю, что люди сильно меняются в течение жизни. Поэтому если на собеседовании я увижу «наш» паттерн поведения, с этим специалистом мы точно сработаемся.
Бывает так, что иногда кандидату не хватает какого-то навыка, но он показывает способность расти и учиться. Такая встреча, скорее всего, закончится предложением о работе. Но если сильный специалист не соответствует нашим ценностям, то с большой вероятностью я не возьму его в команду.
– Насколько быстро в коллективе принимаются решения?
– Всегда стараюсь вовлечь команду. Но если я вижу, что коллектив не может определить единый вектор движения или достигнуть взаимопонимания, тогда включаюсь и принимаю решение.
Для меня важнее сделать пусть не выверенный на 100%, но выбор, и приступить к реализации. Благодаря тестированию и небольшим экспериментам в начале работы мы легко «откатимся» назад в случае ошибки, проанализируем полученные данные и исправим недочеты. Таким образом вместо бесконечных обсуждений у нас есть быстрые и правильные ответы, которые способствуют развитию бизнеса.
О стереотипах, заботе об экологии и обучении через проекты
– Какие ложные убеждения об OLX приходится исправлять?
– Мы, как и сервисы доставки, банки и мобильные операторы, активно противостоим мошенникам. К сожалению, несмотря на наши усилия и инвестиции в борьбу с ними, у площадки все еще есть определенные проблемы с репутацией.
Социальная инженерия, незнание технологий и неспособность критически мыслить часто становятся причиной того, что пользователи могут сталкиваться с обманом на платформе. Ведь в первую очередь злоумышленники стараются увести человека за пределы OLX, например, в мессенджеры или на фишинговые сайты. Туда, где мы уже не можем его защитить.
Потому около года назад наша команда начала обучать пользователей основам онлайн-безопасности. Например, мы создали тематический сайт Онлайн[за]хист. Уже видим результаты по обращениям пользователей в службу поддержки. Все чаще люди рассказывают о том, как им удалось избежать обмана благодаря нашим рекомендациям. Количество таких отзывов растет и уже превышает число жалоб о мошенничестве.
Кроме того, до сих пор существует стереотип, что OLX – площадка только для покупки или продажи б/у вещей. Это накладывает определенный отпечаток на все категории на платформе. Потому мы стремимся донести пользователям, что платформа подходит для решения множества других задач и даже ведения бизнеса.
– Что бы вы могли назвать главными вызовами для команды маркетологов и для вас как руководителя?
– Если одним словом, то это – масштабирование.
До прошлого года мы фокусировались на 1-2 ключевых категориях, развивали их, после чего переключались на другие. Сейчас же пытаемся одновременно «поднять» все: «Работа», «Недвижимость», «Авто», «Бизнес и услуги». Также активно развиваем три кросс-категорийные направления: работа с бизнес-клиентами, борьба с мошенниками и услуга OLX Доставка.
Мой вызов как руководителя – создать условия, набор проектов и задач, которые принесут пользу и маркетологам, и всей компании. Уверен, что максимальное развитие происходит благодаря on-the-job training, то есть непосредственно через реализацию проектов. При этом работа развивает, только если она интересна, заставляет задумываться, погружает в определенный дискомфорт для того, чтобы вы нашли решение.
Все чаще люди рассказывают о том, как им удалось избежать обмана благодаря нашим рекомендациям. Количество таких отзывов растет и уже превышает число жалоб о мошенничестве.
– Как транслируете пользователям заботу OLX об экологии?
– Мы глобально исследуем тему влияния человека на природу. Подсчитываем, какое количество воды сохраняем или как влияем на объем выбросов СО2 за счет перепродажи б/у вещей на нашей платформе.
Сознательно не идем в заметные CSR-активности (проекты корпоративной социальной ответственности – ред.), чтобы наша коммуникация не была воспринята просто как PR. Не кричим о стремлении к устойчивому развитию, но продолжаем двигаться в этом направлении.
Нас интересуют проекты по циркулярной экономике (circular economy) и совместному потреблению (sharing economy) – их принципы лежат в ДНК компании и ее бизнес-модели. Готовы поддерживать и развивать инициативы общественных организаций, креативных и медийных агентств. Сейчас как раз обсуждаем с несколькими представителями рынка возможные варианты сотрудничества.
О важности действия, роли малого бизнеса и отличии ритейл-сферы Украины
– Без чего предпринимателям нельзя быть успешным в новом мире?
– Отчаянная смелость, здоровая агрессивность, безрассудство и отвага. Без этого сложно начать бизнес и провести его через все перипетии.
Еще предприниматель должен помнить, что философствовать и строить стратегии – полезно, но при этом обязательно нужно действовать. Без этого любое решение останется лишь на словах. Только действие показывает намерение и дает результат.
– Каковы основные тренды маркетинга и ecommerce в 2021 году?
– Важный тренд года – борьба с мошенничеством. Около года назад мы стали официальным партнером онлайн-игры «Zдолай шахрая». Кроме того, мы как площадка создаем наибольшее количество трафика на сайт Нацбанка, посвященный разъяснениям, как распознать мошенника.
Еще мы верим в необходимость развития микро- и малого бизнесов. Как и другие игроки рынка, уверены, что сила духа и инновационность таких предпринимателей поднимут экономику и улучшат жизни людей.
Работа развивает, только если она интересна, заставляет задумываться, погружает в определенный дискомфорт для того, чтобы вы нашли решение.
– Чем отличается маркетинг в Украине и Центральной Азии?
– Потребители Казахстана и Украины ведут себя по-разному. То, что я могу прямо сказать в нашей стране, нужно немного завуалировать, чтобы это услышали и восприняли в Казахстане.
Например, у них демонстрация превосходства – важный элемент в коммуникации, а в Украине у многих это вызывает удивление, непонимание и даже пренебрежение. Однако маркетинговые инструменты мы используем те же: реклама в интернете, спецпроекты в СМИ, обучающие программы, а также рассылки, статьи в блог, видео.
Развитие ecommerce в Казахстане на несколько лет отстает от Украины. На это влияет традиция личных продаж на восточных рынках. При этом казахи активнее украинцев предлагают онлайн именно услуги (маникюр, покраска стен, перевозка мебели), а не товары. Поэтому категория услуг на площадке развита больше, чем в Украине.
О жизни «тройками», списке литературы и руке на пульсе
– Что сделало вас тем, кто вы сейчас?
– Примерно в 2012 году я осознал, что живу «тройкам»: три года длятся значимые для меня периоды, после чего обычно перехожу на новый уровень. Открытие меня впечатлило, так как было новым с точки зрения личного и профессионального развития. Значит, этим можно управлять.
– Ваши главные инструменты для саморазвития?
– Самый главный инструмент, о котором я уже упоминал, – on-the-job training. Поэтому подбираю для себя и команды такие проекты, в которых можно покорять новые «территории» и выходить за рамки.
Посещаю конференции. Но не столько для получения новой информации, а чтобы сориентироваться в бизнес-пространстве. Что заботит ведущих игроков рынка? Не отстали ли мы? Знаем обо всем, что происходит в сфере? Если мы что-то пропустили, то создаем проекты, чтобы погрузиться и изучить неизвестное.
Обязательно нужно действовать. Без этого любое решение останется лишь на словах. Только действие показывает намерение и дает результат.
– Что помогает сохранять баланс между работой и личной жизнью?
– Очень люблю читать. В моем огромном списке есть и бизнес-литература, и художественная, и научпоп. Недавно прочел «Беседы мастера Хай Тао про стратегию» Валерия Пекара, где в притчах «зашиты» классические советы по развитию стратегии, маркетинга и других сфер.
Советую подписаться на Kyiv Bookworms Club, который координирует генеральный директор Red Bull в Украине Татьяна Лукинюк. В группе обсуждают нестандартные книги.
Иногда катаю на велосипеде. Я не фанат велогонок, но люблю выехать за город в лес.
– Кто для вас авторитет, мотиватор?
– Нет конкретного человека. Скорее, держу в уме собирательный образ, основа которого – те же компетенции, что я ищу, нанимая сотрудников. Это смелый экспериментатор и созидатель, который оставляет после себя след.
Текст: Елена Колесник
