Во время войны предприниматели, которые запускают социальные инициативы, волонтеры и благотворители ищут пути, чтобы стать заметными для большой аудитории. Доступ к нужной целевой могут дать популярные онлайн-площадки, как OLX, куда каждый месяц заходит 22 млн посетителей. Платформа предлагает самые разные инструменты, чтобы ее клиенты достигали нужных целей.
Редакция блога поговорила с тремя компаниями, которые воспользовались баннерной рекламой на OLX для продвижения важных социальных инициатив. Они рассказали, как собирали средства для зоопарков, призывали становиться донорами, продавали лекарства за 1 копейку, а также как возможности платформы помогли им добиться результата.
«Вышли за пределы привычного «пузыря», потому что откликнулись на предложение OLX»
Мария Шененко, SММ-менеджер,
платформа рекрутинга и управления донорами крови ДонорUA
Цель кампании: призывать людей регистрироваться в единой базе доноров.
Результат: более 760 регистраций через платформу OLX за май 2022 г.
Мы формируем государственный реестр доноров Украины
– Наша платформа, на которой мы побуждаем доноров регистрироваться в резерв, работала еще до войны. Она позволяет автоматизировать сбор и систематизировать их данные. Аналогичный государственный реестр – в разработке. Однако в рамках сотрудничества наша платформа ДонорUA была рекомендована Минздравом и Украинским центром трансплант-координации (УЦТК) как общенациональный реестр. Это помогает регулярно формировать запасы в каждом регионе, а также быстрее привлекать доноров. Ведь кровь, полученную в центрах сбора, нужно обновлять каждые несколько месяцев, потому что она становится непригодной для использования за 21-42 дня.
Мы привлекли тех, кто никогда не слышал о нас и не задумывался о том, чтобы сдать кровь.
Из-за начала полномасштабной войны в Украине резко выросло количество запросов на кровь. Многие приходили на донацию сразу в центры крови, но мы призывали к онлайн-регистрации и формированию резерва, чтобы доноры не подвергали себя опасности и запасы всегда равномерно пополнялись. Однако из-за активных перемещений людей и сложности транспортировки крови во время войны мы не могли прогнозировать наличие доноров в конкретном регионе.
В первые месяцы вторжения мы проводили ситуативную коммуникацию. Говорили об актуальных потребностях, меньше фокусировались на создании резерва. В каждой области работала команда волонтеров, которые мониторили наличие крови в конкретных больницах и с помощью соцсетей и местных групп в мессенджерах обращались к жителям регионов. С мая мы снова общаемся с аудиторией, опираясь на основной месседж – «стань донором крови в резерве».
OLX принес 20% нашего трафика в месяц
В марте количество регистраций выросло вдвое – с 45 000 пользователей до почти 100 000 – без дополнительных усилий с нашей стороны. Люди понимали, что донорство – это форма волонтерства, поэтому активно подключились к сбору крови. Затем месячное количество регистраций начало органично падать, поэтому мы стали подключать разные онлайн-площадки для привлечения населения.
Мы не знали, что у OLX есть инструменты, которые помогли бы нам в этой задаче. Поэтому, когда в начале мая с нами связался менеджер платформы и рассказал об успешных кейсах, мы обрадовались неожиданной возможности расширить нашу аудиторию.
Через 10 дней мы запустили баннерную рекламу. Кампания длилась около месяца. С помощью OLX мы получили около 20% месячного трафика и более 760 регистраций. Всего за время войны наш сайт посетило 433 000 пользователей, каждый месяц регистрировалось от 4 000 до 23 000 новых доноров.
Самые активные доноры – 25-40 лет. В то же время мы всегда «целимся» в более широкую аудиторию – 18-60, потому что донором может стать любой здоровый человек. Поэтому мы не ограничивали менеджеров платформы по сегментированию целевой и ее «тонких» настроек. Кроме того, доверились экспертизе OLX по форматам и местам размещения баннерной рекламы. Воспользовались максимальным пакетом. Сами баннеры в десктопной и мобильной версиях платформы вели на форму регистрации в базе резерва на нашем сайте.
Мы почти не корректировали параметры настройки рекламы, потому что нас удовлетворяли результаты. Но менеджеры OLX раз в неделю интересовались успехами, просили отчетность, чтобы улучшить результаты и посодействовать развитию инициативы.
Благодаря сотрудничеству с OLX, мы осознали важность настройки статистики для качественной коммуникации с аудиторией. До этого у нас не было системы мониторинга влияния конкретной рекламной кампании на рост числа регистраций, а также данных, откуда пользователи переходят на наш сайт, завершили ли регистрацию потенциальные доноры, сколько людей сдало кровь.
Интересные кооперации расширяют воронку аудитории
Информационное партнерство с OLX помогло нам выйти за пределы «пузыря». Мы привлекли тех, кто никогда не слышал о нас и не задумывался о том, чтобы сдать кровь.
Из-за стресса и стремления помочь всеми возможными способами люди стали еще более склонны к эмоциональному восприятию. Поэтому для кампании у нас был простой и четкий месседж с призывом зарегистрироваться.
Донорство было и есть надежным тылом для медицинской системы – как в мирное время, так и во время войны. Мы благодарны инициативам, которые помогают развивать культуру донорства в Украине на своих информационных ресурсах, как это сделали в OLX.
«Собрали более 1 млн грн в помощь животным»
Богдан Кривенко, Head of Marketing,
онлайн-сервис приема платежей Portmone
Цель кампании: рассказать об инициативе и собрать донаты, чтобы помочь животным в зоопарках.
Результат: 12 702 000 показов в месяц, 1 261 донат на сумму 1 124 952 грн.
Зоопарки не знали, что это мы создали волну донатов
– Мы раньше банков успешно запустили сбор средств для ВСУ с помощью нашего онлайн-сервиса (получили 589 млн грн только за февраль и март), поэтому чувствовали свой потенциал в волонтерской помощи стране. Решили поддержать не только армию, а идея спасения животных в зоопарках, особенно оказавшихся под обстрелами, еще и отзывалась многим из нашей команды.
На сайте Portmone можно сделать оплату по произвольным реквизитам юридических или физических лиц. Потому мы могли ускорить сбор средств в пользу конкретных зоопарков, а с бумажной бюрократией разобраться уже потом.
12 марта мы обсудили с коллегами эту идею, а на следующий день наши менеджеры по продажам уже искали платежные данные зоопарков, а также контакты владельцев и операционных директоров зоопарков, чтобы обсудить с ними подключение к сбору средств.
За три дня мы получили первые благотворительные средства: еще до появления официальной веб-страницы со списком зоопарков мы распространили среди клиентов Portmone информацию с просьбой спасти животных. Так, в Украине и за рубежом люди уже начали донатить.
Для эффективной кампании нужно создавать яркие креативные изображения с четкими месседжами и призывами, выбирать места размещения, которое соответствует целевой аудитории.
В нашем списке были зоопарки, запросы о помощи которых находила наша команда или те, которых предлагали или советовали наши партнеры и клиенты. Одновременно мы создавали лендинг (он был готов меньше чем через неделю), делали сториз и тегали зоопарки, подключали инфлюенсеров (например, Ольгу Сумскую, Тараса Тополю, Игоря Кондратюка, Колю Сергу и др.), делали коммуникации с региональными и государственными СМИ, даже выходили на ТВ.
Но представители зоопарков часто далеки от продвижения в медиа, и потому не понимали, что именно мы – платежная система Portmone – стали причиной внимания к животным в СМИ и соцсетях. Соответственно, никак не связывали с нами поступление средств. Более того, некоторые даже считали, что мы делаем пиар на их беде. Мы постоянно объясняли, что именно спасение животных от смерти было нашей единственной задачей при сборе средств.
Собрали более 1 млн грн в помощь животным
Сумма средств, собранных для каждого зверинца, и общая цифра донатов обновлялись на лендинге каждый час. Это помогало людям выбрать, кому в первую очередь помочь, а также подтверждало действенность нашей инициативы как для конкретного зоопарка, так и в целом.
Число донатов также зависело от действий самих зоопарков и их реакций на нашу активность. В то же время немногие знают маленькие зоопарки, которые к тому же редко коммуницируют в онлайне. Поэтому крупные или проактивные получили больше внимания и, соответственно, больше денег на счета.
Мы уже остановили активную фазу продвижения инициативы, хотя лендинг все еще работает и продолжает собирать донаты. На сегодняшний день мы получили 3 003 доната на сумму 1 219 983 грн (данные на момент выхода материала – ред.).
Искали инструмент, который дал бы наибольший охват
В начале кампании мы посылали сообщения в Viber и делали email-рассылки по действующей базе клиентов и базе тех, кто донатил на ВСУ на нашем сайте. Также, как уже говорил, привлекали партнеров, медиаперсон, СМИ. Все это продолжалось около двух недель и, в конце концов, потенциал этих инструментов начал иссякать.
Так совпало, что CEO нашей компании служит в ВСУ вместе с сотрудником OLX. Благодаря этому мы узнали, что платформа работает с благотворительными и волонтерскими инициативами. Мы связались с директором по маркетингу в OLX, и уже потом менеджеры платформы помогли выбрать формат размещения рекламы.
Баннерная реклама была самым эффективным инструментом для того, чтобы быстро рассказать о нашей инициативе. Разместили ее как на десктопе, так и в мобильной версии сайта. Партнеры из OLX подобрали такие настройки, которые дали бы максимальный охват и мотивировали донатить. Наш опыт доказывает, что конверсия в донат растет с каждым новым просмотром.
Взаимодействие с OLX не напоминало отношения «покупатель-продавец». Мы чувствовали дух партнерства, все понимали ценность инициативы, ее гуманную идею. Команда OLX приятно удивила уровнем скорости, включенности и рекомендательной составляющей коммуникаций. Они постоянно анализировали нашу отчетность по показателям, чтобы оперативно улучшать результаты. С помощью OLX мы получили 1 261 донат на сумму 1 124 952 грн.
Взаимодействие с OLX не напоминало отношения «покупатель-продавец». Мы чувствовали дух партнерства, все понимали ценность инициативы, ее гуманную идею.
Для эффективной кампании нужно создавать яркие креативные изображения с четкими месседжами и призывами, выбирать места размещения, которое соответствует целевой аудитории. У нас было несколько вариантов креативов, где были и жестокие изображения, и нейтральные, разные по уровню «давления». Но посовещались с командой и остановились на тех решениях, которые были наиболее сбалансированы по эмоциональности.
Важно прислушиваться и к рекомендациям самой платформы по форматам размещения и таргетингу. Менеджеры точно знают свой продукт и понимают, что и для кого лучше сработает. Кроме того, стоит постоянно анализировать, как проходит рекламная кампания, чтобы при необходимости все своевременно скорректировать.
«Банерная реклама добавила узнаваемости и увеличила количество посещений сайта»
Евгений Гаврилюк, Head of Growth,
маркетплейс для поиска медикаментов в аптеках Liki24
Цель кампании: рассказать о сервисе, увеличить количество заказов.
Результат: около 9 млн показов в месяц.
Объединились со всеми аптеками Украины
– Сразу после начала войны мы начали выяснять, какие аптеки еще работают, потому что рабочие массово выезжали и многие заведения закрылись без предупреждения. Для решения этой задачи мы объединились со всеми аптечными сетями Украины. Такая коллаборация на консервативном и конкурентном рынке нас поразила.
Вместе мы создали карту открытых аптек Украины и вручную ее обновляли, регулярно добавляя новые точки или убирая неактуальные. За первые несколько недель войны карту посетило более 2 млн человек.
Кроме того, производители из зоны боевых действий не могли доставлять определенные позиции, нарушились привычные логистические цепочки. Возник ажиотаж вокруг лекарства. Поэтому остатки со складов быстро разошлись, спровоцировав дефицит. Чтобы помочь людям, мы начали принимать и распределять гуманитарную помощь, которая поступала из Европы. К нам прибывали грузовики, полные паллет с коробками. Там вперемешку лежали новые и полуиспользованные лекарства, собранные от обычных граждан в разных странах. Всего мы приняли более 50 тонн медикаментов.
Привлекли все возможности баннерной рекламы: настройки на разные аудитории, все форматы баннеров и варианты размещения.
Логистика лекарств из Киева усложнялась из-за того, что с началом войны большинство сотрудников столичной команды уехало. Только за 1,5 недели удалось перевезти склад в Хмельницкий, где для нас выделила помещение местная власть: там принимали и сортировали гуманитарную помощь вместе с волонтерами. Мы сформировали для них определенный алгоритм действий, что ускорило фасовку.
Чтобы нуждающие люди могли получить лекарства, на нашем сайте появился раздел «Гуманитарная помощь», где можно было за 1 копейку купить все необходимое. Он заработал через две недели после начала войны, еще две – мы «допиливали» его до того вида, в котором он существует сейчас.
В то же время неоднократно становились свидетелями, когда люди покупали все подряд из-за стресса или просто потому, что могли. Так что добавили на сайт разные алгоритмы защиты: например, покупка одной позиции в одни руки, стоимость доставки, отмена заказа, если менеджеры выясняли, что реальной потребности в определенном количестве лекарств нет.
Мы также создали благотворительный фонд «Лекарства для Украины», с помощью которого оплачиваем часть запросов на медикаменты от волонтеров, помогающих военным, переселенцам, детям и пожилым людям.
В рекламе главное – не останавливаться
В первые месяцы войны была огромная потребность, например, в «Эутироксе» и йоде, поэтому мы просили большие партии дефицитных лекарств у наших европейских партнеров. Уже так не делаем, потому что наладилась логистика, исчез ажиотаж, появилась прогнозируемость в работе аптек и поставках. Формируем каталог лекарств для страницы «Гуманитарная помощь» исходя из спроса. Эти данные получаем от аптек. Нужные медикаменты исчезают с «полок» в считанные часы.
Чтобы помощью воспользовалось как можно больше людей, мы начали искать партнеров для продвижения нашей благотворительной инициативы. Стремились привлечь тех, у кого есть большая аудитория. О существовании промоинструментов на OLX, в частности, баннерной рекламы, мне рассказал друг, который работает в этой компании. Также мы увидели, что Portmone уже воспользовались возможностями платформы, чтобы продвигать собственную инициативу. Так что решили попробовать.
Наша кампания на OLX проходила с 12 апреля по 9 мая. Мы выбрали баннерную рекламу и брендирование, потому что именно они дают большой охват и позволяют рассказать сразу обо всех направлениях деятельности. Привлекли все возможности этого инструмента: настройки на разные аудитории, все форматы баннеров и варианты размещения (десктоп, мобильная версия и приложение). На каждом баннере были отдельные месседжи о карте аптек и разделе «Гуманитарная помощь» на сайте.
По инициативе OLX мы общались каждую неделю, обсуждали результаты и показатели за это время. Периодически меняли наши баннеры, чтобы улучшить эффективность. Тогда нам не хватало времени на аналитику, поэтому менеджеры платформы помогали вовремя заметить неэффективные баннеры.
Мы объединились со всеми аптечными сетями Украины. Такая коллаборация на консервативном и конкурентном рынке нас поразила.
Рекламная кампания помогла нам увеличить охват, нарастить узнаваемость и количество посещений нашего сайта.
Чтобы промоактивности были успешными, важно определять их цель в цифрах, описывать паттерны поведения аудитории (что должен сделать человек, увидев рекламу), изучать контекст, в котором он находится на конкретной площадке. На OLX пользователи уже были настроены на коммерческие отношения, поэтому для них было легче найти формулировку, чтобы за секунды донести нужный месседж.
Комментарий эксперта OLX
«Реклама срабатывает, потому что пользователи заходят на OLX уже с намерением что-то купить, продать или подготовиться к будущей сделке»
Андрей Кирик, руководитель департамента рекламы в OLX
– Мы в OLX продолжили систематически работать уже через несколько дней после начала войны. Наши пользователи были активными, поэтому платформа стала для бизнесов, волонтеров и благотворителей дополнительным инструментом, чтобы заявить о себе.
В то же время, например, у Portmone или Liki24 нет конкретного товара или услуги, которые можно было бы разместить на площадке. Поэтому они не могут использовать ключевой функционал OLX для продвижения. И для такого бизнеса баннерная реклама – единственная возможность рассказать о себе огромной аудитории, которая пользуется платформой каждый день.
В общей сложности за период войны около 20 компаний заказали у нас баннерную рекламу, чтобы привлечь к себе внимание нужных пользователей.
22 млн человек, которые заходят на OLX, уже хотят что-то купить или продать
Каждый месяц на OLX заходит 22 млн человек. Наибольший охват среди коммерческих сайтов в Украине дает высокую эффективность размещения рекламы. У заказчика баннерной рекламы есть возможность достучаться до множества людей.
Настройка целевой аудитории для баннерной рекламы очень детальная, благодаря чему удается успешно продвигать как масштабные инициативы, так и нишевые проекты. Мы можем отслеживать, какой именно баннер и для кого сработал, а какой имеет низкие показы.
Даже самые маленькие баннеры «встраиваются» в контент платформы так, чтобы быть заметными и пользователи их не проскролливали.
У нас есть 18 форматов размещения баннеров в приложении, на десктопе и в мобильной версии сайта. Даже самые маленькие баннеры «встраиваются» в контент платформы так, чтобы быть заметными и пользователи их не проскролливали. Баннеры не выглядят «пятном» на странице, они – полноценные, хоть и нетипичные, объявления с полезным месседжем для посетителей платформы. Реклама срабатывает, потому что пользователи заходят на OLX уже с намерением что-то купить, продать или подготовиться к будущей сделке.
Кроме того, баннерная реклама помогает строить знания о бренде. Даже если у вас небольшая компания или волонтерская инициатива, с помощью баннеров можно одновременно рассказать о миссии, целях, стимулировать продажи и познакомить с брендом широкий круг посетителей сайта.
