Як налаштувати клієнтський досвід у B2B у нових економічних умовах

Економіка України зазнає колосальних втрат внаслідок повномасштабного вторгнення. Розбомблені підприємства, втрачені робочі місця, нестача фінансування — наша нова повсякденність.

Втім, виклики — це завжди про ріст. Так, хтось здавався, хтось тримався на плаву, а хтось змінювався на кращу версію себе. Українська економіка довела, якою гнучкою і сміливою вона може бути навіть у найважчі часи.

Етап шоку вже позаду, попереду — етап розвитку. Компанії не лише намагаються втримати поточних клієнтів, а й залучити нових. Як зараз налаштувати клієнтський досвід у B2B-секторі («бізнес для бізнесу»), експерти обговорили цього лютого на онлайн-заході Customer Experience Conference: Клієнтський досвід нової реальності.

Customer Experience Conference — це бізнес-конференція, на якій представники компаній із різних індустрій формують новий контур клієнтського досвіду в час невизначеності та викликів війни.

Керівниця підрозділу із взаємодії з бізнес-клієнтами OLX Україна Оксана Скоробреха також взяла участь у панельній дискусії. За 16-річну кар’єру управлінського досвіду у сфері продажів та обслуговування клієнтів різних галузей (банки, аутсорсингові контакт-центри, телекомунікація, організація івентів тощо) вона створила +20 підрозділів із нуля та зростила +200 талантів для нових ролей.

Тож про найгарячіші питання дискусії за участі Оксани Скоробрехи — далі.

Що таке клієнтський досвід у B2B?

Говорячи про клієнтський досвід, ми в OLX звикли асоціювати його зі сферою B2C («бізнес для споживача»). Йдеться про швидку службу підтримки, персоналізований сервіс тощо. Клієнтський досвід у B2B — це взаємодія компанії з клієнтами у рамках бізнес-відносин. Наприклад, як виробники шин взаємодіють із фірмою з виготовлення автомобілів.

Чому не можна перейняти клієнтський досвід у B2C для B2B?

Клієнтський досвід у B2B набагато складніший, а ставки вищі. Різниця полягає щонайменше у таких відмінностях.

Ось чому комунікація у B2B потребує іншої стратегії, каналів комунікації, маркетингових інструментів та підходів до продажів.

На що звертають увагу клієнти у B2B?

• Комунікація (і онлайн, і офлайн).
• Якість продукту чи послуг.
• Ціна та прозорість у її формуванні.
• Відповідність очікуванням.
• Інноваційність. У випадку онлайн-бізнесів йдеться про значну інвестицію у цифрові технології та дані, щоб надавати автоматизований сервіс через застосунок, чат, електронну пошту, чат-бот, рядок пошуку чи соціальні мережі.
• Навчання клієнтів і підтримка на кожному кроці. Важливо вміти швидко реагувати на їхні запити та миттєво вирішувати навіть питання із зірочкою.

Крім того, хороші робочі відносини між B2B-компаніями також можуть вплинути на кінцевих споживачів. Візьмемо для прикладу два бізнеси: служба з доставлення товарів і виробництво свічок ручної роботи.

За таким сценарієм у споживача формується позитивне враження не лише про продавця, але й про службу доставлення.

На кому лежить відповідальність за сервіс у B2B?

У B2B-сегменті за сервіс зазвичай відповідає підрозділ клієнтської підтримки (Customer Support), який може виконувати такі функції, як:

• клієнтський сервіс;
• аналітика та звітність;
• технічна, логістична, фінансова і психологічна підтримки.

Формуючи стратегію, B2B-бізнес має орієнтуватися на болі чи розвиток клієнта?

Обидва варіанти правильні. У кожного є свій список вимог до партнера. Ваше завдання — максимально заглибитися у бізнес клієнта: знати, як він влаштований, із якими проблемами має справу, які цілі перед собою ставить. Важливо розуміти, що партнер буде з вами, поки ви допомагатимете йому розвиватися, приносити інсайти з ринку тощо. Бо щойно ви припините ділитися експертизою, клієнт перейде до конкурентів.

Стратегія створена й активно використовується. Як перевірити, чи працює вона для клієнтів?

Відгуки! Це простий і дієвий спосіб отримати зворотний зв’язок. Запитуйте у клієнтів, що їм подобається у співпраці з вами, а що — ні. Так, у OLX є стандартні показники виміру якості, такі як NPS (індекс лояльності споживача), CSAT (індекс задоволеності клієнтів). Додатково у клієнтів OLX зʼявилася можливість записувати позитивний аудіовідгук щодо якості роботи наших співробітників.

Клієнт зазначає, що незадоволений досвідом співпраці. Це свідчить про те, що ми його втратили?

Ще ні. Пригадайте, коли ви довго чекали на замовлення у McDonald’s і вже почали нервувати. Аж раптом вам дарують картку для безкоштовного замовлення напою, і лід тане.

Тому спробуйте утримати клієнта. З’ясуйте, яка саме виникла проблема. Відштовхуючись від цього, знаходьте індивідуальне рішення. Хтось буде радий знижці, а з кимось краще домовитися про онлайн-зустріч і пояснити, як працює нова функція. Зробіть максимум, але й не докоряйте собі, якщо клієнт все-таки пішов.

Як оцінити вплив клієнтського досвіду на бізнес?

Для цього є різноманітні метрики.

• Retention rate (рівень утримання): це відсоток клієнтів, які залишаються із компанією упродовж певного періоду часу.
• Customer lifetime value (вартість клієнта протягом життєвого циклу): це оцінка загальної вартості, яку клієнт приносить компанії за весь період співпраці.
• Net promoter score (чистий показник промоутерів): це метрика, що вимірює відсоток клієнтів, які рекомендують продукт або послугу своїм знайомим.

Висновки

Клієнт регулярно оцінює вашу роботу. Враження формується на основі десятка чинників: від того, як швидко йому відповіли на запитання у Viber, до того, у якій обгортці прийшов ваш товар.

Якісний продукт — це ще не показник того, що клієнт буде задоволений співпрацею. Тому регулярно запитуйте його, як він оцінює комунікацію, вартість послуг, підтримку і вирішення форс-мажорних обставин.

Що якіснішою є взаємодія між партнерами у B2B, то кращі показники бізнесу. Ось чому клієнтському досвіду варто приділяти особливу увагу.